ברוכים הבאים לחלק 3 בטרילוגיה שלי; דברים שנשים לא מדברות עליהם. או לכל הפחות, נבוכות לדבר עליהם, או חוששות לדבר עליהם, או הורגלו לא לדבר עליהם (אוקיי הבנתן).
כהתחלתי לכתוב את הטור לפני כשנה, שמתי לי כמטרה לחקור חדשנות בריפוי בעיסוק. בין אם זה מיזמים חדשניים ובין אם זה חדשנות בשיח המקצועי. הטרילוגיה של שלושת הטורים עוסקים מבחינתי בנושאים שהחדשנות היא עצם השיח הקיים. עצם זה שאנחנו, כמקצוע צווארון ורוד, מתחילות לדבר את הנושאים האלו, יש פה חדשנות.
אז בפעם הקודמת דיברנו על מיניות, והיה גם טור מרתק על כסף. כתבתי אז וכותבת גם הפעם; המשותף לשלושת הנושאים האלו, שסביר להניח שהם גורמים לחלקנו לזוז באי נוחות בכיסא. כל אחת והאי נוחות שלה. ואנחנו לא אשמות בזה. דורות על גבי דורות חונכו שיש דברים שמתאימים יותר לשיח גברי, שאם נדבר על __ (כסף/מיניות/כמה אני טובה) ניתפס כ-__ (חמדניות/סוטות/שחצניות). נכון, לא כולנו. נכון, לא כל מילה פה היא מדויקת עבורך. נכון, עשיתי הכללה מאוד מאוד גסה. ובכל זאת אני רוצה לדבר על כל אלה.
אז הפעם, אני מקדישה את הטור לנושא מאוד מוכר בשיח המקצועי שלנו והוא מיתוג ושיווק המקצוע.
לפני שנתחיל, קצת רקע והיסטוריה על השיח. כל כמה שנים, ישנה התעוררות, תנועה וקריאה מצד מרפאות בעיסוק, אשר מתאגדות וקוראות לצאת לשטח, "ליחצ"ן את המקצוע". שיח על כך שלא מכירים את העשייה שלנו, שיח על כך שבעקבות התדמית המסוימת (מקצוע נשי, שליחות, מקצוע עם סיפוק, אנחנו לא עושות את זה בשביל שכר) שיש למרפאות בעיסוק אנחנו לא מתוגמלות כראוי. קבוצה משמעותית הייתה קבוצת תודה רב"ע שפעלה בין השנים 2014-2018. מטרתם הייתה: "פורום תודה רב"ע הוקם על ידי מרפאות בעיסוק שהחליטו למנף את מקצוע הריפוי בעיסוק כמקצוע בריאות מוביל באמצעות יצירת קהילה מקצועית ומעורבת" (מתוך האתר).
אין הרבה מקצועות שאני מצליחה לחשוב עליהם, שיוצאים לקמפיין שיווקי, כדי לשפר את התדמית, את המיתוג, של המקצוע כמקצוע. יש כן דוגמא אחת בולטת – מורות ומורים בישראל וקמפיין "מורה טוב – מורה לחיים". בשנת 1995 משרד החינוך יצא בקמפיין גדול, לשיפור מעמד המורים בישראל. הוא נמשך כשנה וכלל תשדירי פרסומת בערוצים מסחריים, שלטי חוצות ומודעות בעיתונים. קמפיין בתקציב של כ-2 מיליון שקלים. גם במונחים של ימנו, ובטח לפני כמעט 30 שנים, מדובר על סכום גדול. התגובות היו שליליות מאוד לאורך שנת הקמפיין, הן מצד המורים והן מצד הציבור הרחב. "לא תמכרו אותנו כמוצר על המדף" "זה יוצר לחץ בקרב הצוותים", כך המורים. ומצד מומחים בשיווק: "זהו קמפיין נאיבי, אי אפשר לשנות עמדות בעזרת סיסמא" "אם צריך לשכנע שמוצר הוא טוב, ככל הנראה שאינו טוב". שנה לאחר מכן, בתחילת שנת 1997, משרד החינוך הודיע כי "קמפיין מורה טוב מורה לחיים נכשל ואינו שיפר את מעמד המורים בחברה ובתקשורת".
ובחזרה להתעוררות שלנו כמקצוע, בשנת 2014.
ישנן מספר סיבות, כפי שאני רואה את זה, להתעוררות המקצוע, דווקא בשנים אלה, ותודה לד"ר סיון רגב, חברתי, שעזרה לי לארגן את המחשבות בנושא. סיבה ראשונה היא ההתעוררות הכללית של שנת 2011, הלוא היא "המהפכה החברתית". מאז אותו קיץ, השיח על כסף, על יוקר המחייה – היה נהוג יותר ומקובל יותר והתחלנו לראות סקטורים שונים מדברים את הנושא. לקח למקצועות הבריאות 3 שנים, וגם אצלנו הייתה התעוררות ועשייה בתחום, מה שגרם לאותו פורום לקום בשנת 2014. סיבה נוספת היא נוכחות ברשתות חברתיות. בשביל לעשות קמפיין, כבר לא צריך לפרסם בעמוד כפול בידיעות אחרונות או ב-51 אחוז רייטינג בתכנית של דודו טופז. מספיק להיות נוכחים בפייסבוק מול קהל היעד המתאים ומשם למנף.
האם זה עזר לתדמית המקצוע? בעיני, ולצערי – לא.
יש שיגידו ששם המקצוע הוא שגורם לתדמית השלילית. והרי מה זה בכלל ריפוי בעיסוק? זה לא מובן, זה גורם לטעויות כמו "ריפוי ועיסוק", קונוטציה לסריגה או מקרמה. אני חושבת שזה לא נכון, ומי שמכיר אותי, שמע אותי אומרת פעמים רבות; "ומה זה בכלל עריכת דין? האם זה שם טוב? מה, עורכים את הדין?" והרי זה שם גרוע ומקצוע יוקרתי ומתגמל מאוד. כך שבעיני, אין קשר בין השם לבין המותג או המקצוע (אנקדוטה מעולמות אחרים הוא שמות של חברות. אף אחד אינו יודע מהו פירוש השם: IBM, אך בכל זאת, היא נחשבה לחברת מחשבים מובילה ואף פעם לא סבלה מיחסי ציבור רעים בגלל שמה).
אז קמפיין המוני – לא,
החלפת שם – לא.
אז מה עושות? הרי אנחנו סובלות מתדמית שאנחנו רוצות לשנות, אנחנו רוצות לשפר את מעמדנו, את התנאים. רגע. מול מי? מול מי נרצה לשפר את התדמית והמעמד?
אני חושבת שזו שאלה רחבה מאוד, אבל התשובה עליה היא די ברורה, וכמו כל דבר, קודם כל מתחילים מבית. עלינו לשפר את התדמית על עצמנו, בעיני עצמנו. העולם בחוץ כבר יודע, מכיר ומצפה לידע וליכולות שלנו. ואם הוא לא יודע, הוא יידע, אבל מיד אחרי שנדע את זה על עצמנו.
אז לפני שאני אענה על השאלה שאיתה פתחתי (והיא למה אנחנו לא אוהבות לשווק את עצמנו), נתחיל ב-מי בכלל צריכה לשווק את עצמה? האם רק אותה מרפאה בעיסוק שפותחת קליניקה? או רק זו שמוכרת סדנה? ממש לא. כל אחת מאיתנו צריכה לשווק את עצמה ולמתג את עצמה בצמתים רבים בקריירה. מה שמתחיל בראיונות עבודה כשכירה, ממשיך בישיבות צוות רב מקצועיות. זה ממשיך ונדרש מול גננת של מטופל, מול ילדיו של המשוקם המבוגר במחלקה. וכן, גם בפתיחת קליניקה, מכירת חוברות הכנה ל-א' ועד לגיוס משקיעים לסטארט אפ.
אנחנו לא יודעות לשווק ובטח לא אוהבות את זה. מדוע?
יש מספר סיבות. על הקשר לכסף דיברתי באותו טור, הראשון לטרילוגיה, טענתי, כי כמרפאות בעיסוק, הצטיירנו ככאלה שעושות עבודת קודש, מצילות את העולם, או המילה הנפוצה: "שליחות". וכש-שכר, תגמול, כסף, נכנסים לאותה תמונה רומנטית, הכסף "מלכלך" את הרומנטיקה של "להציל את העולם" ויש פה ערכים מתנגדים. וזאת הטעות הכי גדולה של המקצוע שלנו. אולי זה דל"פ (דעה לא פופולרית), אבל בעיני, אסור לנו לשווק את המקצוע שלנו ככזה. אלא: אנחנו מקצועיות, למדנו מקצוע ונקדם את המטופל שלנו בצורה הכי מקצועית וטובה שאנחנו יכולות.
סיבה נוספת, היא ששיווק נתפס כמשהו לא צנוע. לשווק זה נפנוף נוצות, ויש לזה הילה של שטחיות. אנחנו הרי, נשות מקצוע, רציניות, ערכיות וצנועות ולכן שיווק הוא לא בשבילנו. הנה עוד דל"פ: אנחנו צריכות להתבגר. להפסיק עם הטיעון הזה. שיווק הוא כלי ואם נעשה אותו במקצועיות ובצמוד לערכים שאנחנו רוצות לקדם, זה לא ייתפס כלא צנוע, אלא ככלי לקדם, למנף, ולהגיע לקהלי יעד אליהם נרצה להגיע. זה מתחיל באיך שאנחנו תופסות את עצמנו בראיונות עבודה ומקרינות את זה החוצה, וכן, עד לנקודה של גיוס כספי משקיעים למיזם הטיפולי שנרצה להקים.
אני לא אשת שיווק, אני לא יודעת לתת כלים איך משווקים נכון, וזו גם לא מטרת הטור. מטרת הטור היא להנכיח נושא שמתחיל להתעורר מחדש בשיח המקצועי שלנו והוא מיתוג ושיווק. ההתעוררות היא לא בהכרח כמקצוע, אלא כל אחת כאשת מקצוע. אנחנו לא צועקות כמקצוע "היי אנחנו טובות וזקוקים לנו" אלא אנחנו פועלות, כל אחת בשדה שלה מול קהלים חדשים ומגוונים. יש תנועה רבה ברשתות החברתיות; מרפאות בעיסוק באינסטגרם למשל, עושות עבודת מיתוג עבור עצמן ומתוך כך, משווקות וממתגות את המקצוע כמקצוע. יש מרפאות בעיסוק פורצות דרך במחלקות שמעולם לא הייתה שם אחת, או במרחבים מקצועיים נוספים, למשל ייעוץ לחברות אופנה או חנויות משחקים. זה יהיה נאיבי מצידי להגיד שרק העשייה החדשנית הזו, היא היא שממתגת אותנו אחרת, אז אני אגיד שזה עושה את רוב העבודה ואז רק נשאר לדבר על זה, לכתוב על זה, לספר על זה.
כן, היציאה מהקליניקה המסורתית, הישנה והמוכרת (פלוס לספר על זה לעולם!) היא שתמתג אותנו מחדש. המשוכה היא לא בשיווק של אחרי ("ראו מה עשיתי"), אלא היא בהכרה שאנחנו מסוגלות להיות במרחבים אחרים, ואליהם נגיע, אם רק נדע לשווק את עצמנו לשם.
